탐색적 마케팅조사

• 정성적 조사의 대표적인 방법
  • (+)여유를 갖고 깊고 풍부한 정보를 수집
  • 브랜드 관련 다양한 경험과 감춰진 구매 동기 발견
  • 새로운 제품 컨셉이나 광고 시안에 대한 소비자 반응 파악 가능
• 면접조사의 종류
  • FGI (Focus Group Interview) :Moderator 주재로 소수의 응답자(8~10명)들이 약 2시간에 걸쳐 면접을 진행
  • FGD (Focus Group Discussion), GD (Group Dynamics) : 일정의 과제(e.g., 일기)를 숙지한 응답자들간의 집중토론방식, 4시간 이상
  • Mini Group Interview : 섭외하기 어려운 소수의 응답자들을 대상으로 이루어지는 면접조사기법
  • In-depth Interview (심층면접) :한 명의 응답자와 진행자간의 집중적인 면담, 1시간 정도
  • 온라인 FGI : 웹카메라, 4~6명, 1시간 정도
• 면접조사의 진행 절차
• ① 마케팅의사결정문제와 면접조사를 통해 얻고자 하는 자료의 내용 구체화
• ② 조사회사의 결정 (시설 고려)
• ③ 진행자 결정 (커뮤니케이션 능력 중요)
• ④ 조사의뢰 기업의 담당자와의 상의를 통한 FGI가이드 작성(p.136)
• ⑤ 응답자들에 대한 섭외가 이루어지고 조사가 진행되는 단계
• ⑥ 면접내용을 정리하고 조사의뢰기업에 보고서 제출

 

• 표적 집단 면접에서 진행자 역할 : 토론의 방향과 분위기를 조사목적에 맞게 통제하는 능력 참석자의 심층적인 동기와 니즈를 파악할 수 있는 심리학적 지식 필요

 

• 면접조사에서 사용되는 분석기법
  1. 현상학적 분석 - 응답자가 특정 주제와 관련하여 겪은 경험의 의미를 체계적으로 설명하기 위해 사용되는 방법론[개별 응답자와의 심층면접, 이유를 묻거나 분석적 질문x 최대한 상세한 설명 하도록 유도.]
  2. 프로빙기법 - 평상시에 인지하지 않았던 제품에 대해 응답자들이 다양한 생각을 해볼 수 있도록 도와줌으로써 응답자의 의견을 유도하는것.
  3. 투사법 - 고객 본인이 잘 모르거나 밝히려 하지 않는 주제를 자연스럽게 표현하도록 유도.
  4. 래더링기법 - 소비자의 특정 행동이나 의견에 대한 이유를 묻고 그 응답에 대해 다시 잉를 묻는 일련의 과정을 통해 도출된 응답을 계층화 하는것. (수단-연쇄모형)

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• 관찰조사 : 피관찰자가 하는 행동이나 그 사람의 주변상황을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화 하는 방법.
  • 공개적 관찰 : 피관찰자에게 현재 관찰중임을 미리 알리고 관찰
    • (-)객관성 확보에 어려움
  • 비공개적 관찰 : 피관찰자가 인지하지 못하는 상황에서 관찰하는 방법
    • (-)비윤리성 제기
  • 체계적 관찰 : 일정한 양식의 관찰표에 따라 정해진 내용의 소비자행동 관찰
  • 비체계적 관찰 : 관찰자의 주관적 판단에 따라 의미있다고 판단되는 소비지ㅏ 행동 관찰 및 기록
  • 자연적 관찰 : 실제 상황에서 소비자 행동 관찰 및 기록
  • 인위적 관찰 : 실험실 상황에서 소비자 행동 관찰 및 기록
  • 타인관찰 : 타인이 관찰(일반적)
  • 자기관찰 : 고객 자신의 행동을 관찰하여 일정한 양식에 따라 정리